黨委辦公室 凌建軍

　　摘要：

　　醫(yī)院宣傳工作的核心就是對(duì)外樹(shù)立形象，擴(kuò)大影響;對(duì)內(nèi)釋疑解惑、凝聚人心。內(nèi)在品質(zhì)的錘煉是決定患者購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療服務(wù)時(shí)是否滿意的決定因素，宣傳工作要解決的問(wèn)題就是讓患者知道、了解、信任你的品質(zhì)，并最終選擇來(lái)這里就醫(yī)。

　　所以我們應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，加大宣傳力度，既讓大家知道深巷有好酒，又讓大家知道深巷在何方?要了解媒體的種類(lèi)及特點(diǎn)，要學(xué)會(huì)應(yīng)用媒體，適應(yīng)媒體的需求。醫(yī)院的宣傳分為兩部分，其一是針對(duì)職工的內(nèi)部宣傳，其二是針對(duì)大眾的外部宣傳。醫(yī)務(wù)工作者要轉(zhuǎn)變觀念，把學(xué)術(shù)影響力轉(zhuǎn)化為社會(huì)影響力，承擔(dān)更多的科普宣傳重任。

　　醫(yī)院要想在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就應(yīng)把宣傳工作放在重要的戰(zhàn)略地位，把宣傳優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

　　醫(yī)院如何樹(shù)立品牌形象?如何才能贏得老百姓的信任?如何讓領(lǐng)導(dǎo)的決策轉(zhuǎn)化為職工的自覺(jué)行動(dòng)?宣傳工作在其中起到至關(guān)重要的作用。怎樣利用形形色色的媒體達(dá)到醫(yī)院、職工、傳媒、大眾的“共贏”局面呢?這是很值得思考的問(wèn)題，是我們必須認(rèn)真對(duì)待，合理應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。

　　企業(yè)非常注重品牌形象的樹(shù)立與培養(yǎng)，聯(lián)想集團(tuán)投資1.6億成為07年央視廣告投入的標(biāo)王，可口可樂(lè)、耐克、奔馳這些享譽(yù)全球的知名品牌，不僅沒(méi)有因?yàn)楣Τ擅投Ｖ剐麄鳎炊ㄟ^(guò)各種宣傳讓你覺(jué)得他們無(wú)處不在。因?yàn)樵僦钠放迫绻患皶r(shí)有效地宣傳自己，那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中他們也非常容易被后來(lái)者趕超，更容易被人們遺忘。

　　宣傳通常被人們認(rèn)為是只有投入沒(méi)有產(chǎn)出的無(wú)底洞，其實(shí)這是一種認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤。例如孔府宴酒在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中以3079萬(wàn)元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。奪標(biāo)當(dāng)年，“孔府宴”就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入9.18億元，利稅3.8億元，雖然因?yàn)榉N種原因，企業(yè)至2002年被兼并，但是我們足可以從這個(gè)例子中看出宣傳所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益。

　　“好酒不怕巷子深”的諺語(yǔ)固然沒(méi)有過(guò)時(shí)，但是如何讓大家知道這里有好酒，如何讓大家知道深巷在何方，這就要靠我們主動(dòng)、有效的宣傳，決不能僅僅靠偶爾路過(guò)喝過(guò)酒的人幫你宣傳。要學(xué)會(huì)應(yīng)用媒體，首先要了解媒體的種類(lèi)及特點(diǎn)。通常傳媒媒介分為四類(lèi)：報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)。我們尤其應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，越來(lái)越多的上班族在有各種需求不知道哪里能夠得到滿足的時(shí)候，第一選擇就是上網(wǎng)Google一下，或者是百度一下，所以網(wǎng)絡(luò)媒體成了我們不能不重視的重要宣傳方式。不同的媒體有不同的特點(diǎn)，我們對(duì)此要有充分的認(rèn)識(shí)，根據(jù)實(shí)際需要選擇適合的媒體、適當(dāng)?shù)膱?bào)道形式。

　　由于傳媒業(yè)高度發(fā)展，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，所以對(duì)我們的要求也日益增高，我們要適應(yīng)這種變化。媒體追求的是發(fā)行量、收視率、收聽(tīng)率或點(diǎn)擊率，我們追求的目標(biāo)是樹(shù)立形象、擴(kuò)大影響，但是不同的目標(biāo)卻有同一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，那就是讓大眾共同關(guān)注我們發(fā)出的信息。為了滿足各自的需求達(dá)到共贏，對(duì)我們提供的稿件或新聞線索就提出了更高的要求，如電視宣傳要有故事性，廣播健康知識(shí)要有趣味性，新聞投稿要有可讀性等等。我們應(yīng)當(dāng)正確分析和應(yīng)用各種媒體，在共性方面盡量滿足媒體的要求，使之為我所用，達(dá)到傳播宣傳醫(yī)院文化的目的，增強(qiáng)醫(yī)院在百姓心中的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)建立起一支完整、高效的宣傳隊(duì)伍，讓每個(gè)職工都感受到宣傳的責(zé)任，讓口腔醫(yī)院的形象在社會(huì)上逐步深入人心。

　　醫(yī)院對(duì)外宣傳的核心應(yīng)當(dāng)是：樹(shù)立形象，擴(kuò)大影響。通過(guò)介紹特色醫(yī)療，宣傳健康常識(shí)，樹(shù)立典型人物等手段，吸引大眾的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)，同時(shí)讓醫(yī)院文化與理念深入人心。使我們醫(yī)院成為大眾看口腔疾病的第一選擇，讓有潛在醫(yī)療需求的人群成為未來(lái)真實(shí)的顧客。醫(yī)院現(xiàn)已和17家報(bào)刊建立了良好的合作關(guān)系，其中包括北京日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、健康報(bào)、北京晚報(bào)等主流媒體，06年共在媒體報(bào)道科普文章及信息四十余篇;和CCTV、BTV兩家電視臺(tái)四個(gè)欄目進(jìn)行了多次合作，尤其是與中央電視臺(tái)《健康之路》欄目共同制作的節(jié)目更備受關(guān)注，每年能合作2-3次;與北京體育廣播建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，平均每月進(jìn)行四次健康播報(bào)，06年有32位專(zhuān)家進(jìn)行了健康講座;目前醫(yī)院已經(jīng)擁有三個(gè)網(wǎng)站，這些都是我們對(duì)外宣傳的有力武器和強(qiáng)大的宣傳資源，而且我們占據(jù)專(zhuān)科醫(yī)院的先天宣傳優(yōu)勢(shì)，我們沒(méi)有理由不把宣傳工作做好。口腔健康知識(shí)的宣傳是老百姓的需求，是人們健康水平不斷提高的需求，同時(shí)也是醫(yī)院生存發(fā)展的需求。

　　醫(yī)院的宣傳除了對(duì)外宣傳以外，另一部分是醫(yī)院內(nèi)部的宣傳，它要達(dá)到的主要目的是釋疑解惑、凝聚人心。就是要想方設(shè)法把醫(yī)院的戰(zhàn)略決策、決議事項(xiàng)的必要性、可能性、實(shí)現(xiàn)條件、實(shí)施步驟等等通過(guò)廣泛宣傳，讓更多的職工知曉并付諸實(shí)踐。只有這樣才能讓更多的人統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一行動(dòng)，只有通過(guò)這種邏輯關(guān)系才能確保戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。因?yàn)獒t(yī)院的決定和職工現(xiàn)實(shí)總會(huì)有一定的距離，只有通過(guò)廣泛深入地傳播，才能發(fā)揮其統(tǒng)領(lǐng)引導(dǎo)作用。同時(shí)這種執(zhí)行方式也充分體現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)對(duì)群眾的尊重和信賴(lài)。內(nèi)部宣傳的另一大作用就是讓科室之間、職工之間有相互了解、相互學(xué)習(xí)的營(yíng)地，達(dá)到信息溝通的目的?！犊谇会t(yī)苑》、《醫(yī)院采擷》、辦公網(wǎng)絡(luò)就是我們對(duì)內(nèi)宣傳的陣營(yíng)，要充分利用好這些宣傳工具，宣傳政策，釋疑解惑;反映心聲，凝聚人心。今年《口腔醫(yī)苑》共出版四期，大家踴躍投稿，共刊登146篇文章。

　　我院的宣傳工作越來(lái)越得到院領(lǐng)導(dǎo)的重視，科室與職工的宣傳意識(shí)也逐步加強(qiáng)，投稿的數(shù)量與質(zhì)量逐步提高。但是同時(shí)也存在一些問(wèn)題：如宣傳資源過(guò)于分散，對(duì)宣傳重要性的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，科室間宣傳意識(shí)有很大差異，醫(yī)療主體有重科研輕宣傳的思想，宣傳的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和力度有待完善和加強(qiáng)。

　　醫(yī)學(xué)關(guān)系到人的生命，理所應(yīng)當(dāng)用嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度對(duì)待，拒絕一切浮躁與虛假，所以也造就了醫(yī)學(xué)專(zhuān)家一般不喜歡張揚(yáng)的性格。其實(shí)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家們?cè)谀承╊I(lǐng)域里很會(huì)宣傳自己，只是沒(méi)有意識(shí)到而已。我們做學(xué)問(wèn)、發(fā)文章、進(jìn)行學(xué)術(shù)交流就是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域里最好的宣傳方式。但是我們開(kāi)展學(xué)術(shù)研究的最終目的是什么?不是單純的讓科研成果寫(xiě)在書(shū)本上，或用于晉升職稱(chēng)，而是讓科研成果應(yīng)用到臨床上，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，使學(xué)術(shù)效益發(fā)揮到最大化。不做大眾媒體宣傳，又怎么能讓老百姓知道我們能解決什么問(wèn)題，沒(méi)有了服務(wù)對(duì)象成果轉(zhuǎn)化就成為了泡影。筆者認(rèn)為在當(dāng)今的社會(huì)，作為專(zhuān)家應(yīng)當(dāng)具備自我宣傳的意識(shí)與能力，尤其在科普宣傳上應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任。

　　對(duì)于醫(yī)院的發(fā)展與生存，宣傳不是萬(wàn)能的，但是沒(méi)有宣傳是萬(wàn)萬(wàn)不能的。我們要通過(guò)宣傳讓有口腔疾患的人們，第一時(shí)間、第一選擇就想到并走進(jìn)北京口腔醫(yī)院，讓他們?cè)谠\療的過(guò)程中感受到優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療水平，溫馨的就診環(huán)境，便捷的服務(wù)流程，而且愿意再次走進(jìn)醫(yī)院。宣傳更多的是解決“走進(jìn)來(lái)”的問(wèn)題。醫(yī)院要樹(shù)立品牌意識(shí)，宣傳只是一種手段，重要是要有內(nèi)在卓越品質(zhì)作為保障。沒(méi)有卓越品質(zhì)作為依托的宣傳缺乏生命力，只有卓越的內(nèi)在品質(zhì)和適當(dāng)?shù)男麄飨嘟Y(jié)合才能收獲持續(xù)的良性利益，才能謀求更大的發(fā)展空間與上升潛力。我們常認(rèn)為只要把事情做好就行了，只做不說(shuō)當(dāng)然比只說(shuō)不做無(wú)疑好了百倍。但在信息時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，必須變只做不說(shuō)為又做又說(shuō)，既要做好又要說(shuō)好，這才是明智的戰(zhàn)略與策略。

　　醫(yī)院要想在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不僅要不斷提高醫(yī)院的醫(yī)療科技含量，注重軟硬件條件的改善，同時(shí)也要把宣傳工作放在戰(zhàn)略的重要地位，充分發(fā)揮宣傳工作的作用，把宣傳的優(yōu)勢(shì)變?yōu)檩浾搩?yōu)勢(shì)、思想優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，變?yōu)榫薮蟮慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。